Mamá quiero ser influencer: Mitos y realidades de un trabajo no tan amable

“Es completamente normal que se tienda a idealizar el trabajo de influencer”, dice Mercè Bona, de 36 años, conocida en redes sociales como ‘La Chica Bona’, donde la siguen en Instagram más de 887.000 personas y en TikTok más de siete millones. “Nosotros mostramos siempre ‘el resultado final’ de nuestro trabajo, que es un vídeo de unos segundos. Obviamente, no hemos tardado eso en pensar la idea, crear un guion, hacer compras, realizarla, editarla y publicarla”, dice ella.

Que parezca poco trabajo es parte del trabajo. “Los influencers nos dedicamos a la industria del entretenimiento, así que por supuesto hay un trabajo detrás que, por la propia naturaleza de nuestro trabajo, se mantiene ‘oculto’”, indica Bona y aclara: “No por querer esconder nada. Si yo quiero que la gente se entretenga con mi contenido, le resulte agradable y ameno de ver, tengo que mostrar en segundos lo que realmente a mí me ha podido costar horas, o incluso días hacer”.

Ella empezó a crear contenido en 2019, pero recién en 2021 empezó a trabajar de ello. “Al principio, lo combinaba con mi trabajo clásico. Llevaba diez años dedicada a los recursos humanos. Pero, tras un tiempo de ver que esto era más estable de lo que puede parecer, decidí dejar lo otro y dedicarme un 100% a las redes”, explica la influencer.

Cada vídeo que publica, representa solo un porcentaje muy pequeño de cualquiera de sus días como una influencer. “En ese vídeo, no verás que ese día también he grabado mi podcast de Spotify, que he hecho mis historias recomendando cosas en Instagram, mi vídeo largo en YouTube. No verás que he mandado dos guiones a marcas con las que trabajo, ni que además he tenido que ir a un evento de otra marca, o que estoy escribiendo mi segundo libro. Todo sin contar mi casa y mis hijos”, explica ella.

Levantar una audiencia de miles de seguidores desde 0 supone mucha constancia. Tienes que ser influencer cada día. No puedes decir ‘hoy sí, hoy no’ Carol Murtra CEO de la agencia de marketing en redes sociales Milkyway

“No sólo se tiende a idealizar este trabajo, sino a menospreciarlo”, opina por su parte Leyre Iturralde, que bajo el usuario @ytusinfiltro reúne a más de 105.000 seguidores en TikTok. “Empecé a publicar contenido durante la pandemia y hace dos años ya me lo tomo más en serio, como un trabajo”, explica. Ella publica algo todos los días. A veces, dedica una buena parte de su fin de semana a la grabación y edición, para tenerlo todo listo durante la semana, donde le toca compaginar la gestión de sus redes sociales con su otro trabajo, que es de lunes a viernes, de 9 a 18 horas.

Ser influencer le lleva mucho trabajo. “En mi caso, no tengo agencia. Cuando llegan propuestas de colaboraciones, tengo que gestionarlas, preparar los borradores, que me los validen, estar pendiente de que me envíen los productos a casa. A eso sumado el tiempo que me lleva mirar a otros creadores para buscar inspiración, pensar qué quiero hacer, grabarlo y editarlo…La gente no se da cuenta, pero es bastante rato”, apunta Iturralde y añade: “Además, como hago contenido didáctico, me gusta prepararme el tema previamente y dedico bastante tiempo a cada vídeo”, dice Leyre, que también trabaja como Senior Social Media Strategist en una productora cinematográfica.

Para Iturralde, “a veces la gente tiene instaurado en la mente que el hecho de trabajar o trabajar duro es sinónimo de levantarte a las cinco de la mañana y acabar con un dolor de espalda increíble. Lo que ven es el resultado final y piensan que no hay trabajo detrás. No valoran que esto es un trabajo que lleva tiempo. Es un trabajo y la gente gana dinero haciéndolo porque supone un retorno para las marcas”.

Pau Joanmiquel Vilanova tiene 24 años. En el poco más de un año que lleva trabajando como influencer, lo siguen casi 30.000 personas en Instagram y más de 50.000 en TikTok. “Creo que hay gente que piensa que el trabajo de un influencer es mínimo o muy sencillo porque solo ven el resultado final, que puede ser un vídeo de 30 segundos. Pero detrás de ese vídeo hay todo un proceso y, sobre todo en las colaboraciones, mucha gente implicada, un representante, agencias publicitarias, el cliente”, explica.

¿Ser influencer es un trabajo o solo un hobby bien pagado? ¿Requiere un esfuerzo y un talento o es una vía fácil para acceder a una vida de privilegio sin tener que hacer mucho para conseguirlo? Las redes sociales -especialmente, TikTok- están repletas de vídeos que reflexionan en torno a estas preguntas.

“No somos conscientes de la cantidad de trabajo que hay detrás de ser influencer”, asegura Carol Murtra, CEO de la agencia de marketing en redes sociales Milkyway. La etiqueta de influencer -observa- suele asociarse con algo fácil y superficial: “pensamos en una chica haciéndose selfies”. Pero la realidad es muy diferente: “Levantar una audiencia voluntaria de miles de seguidores desde cero supone mucha constancia. Tienes que ser influencer cada día. No puedes decir ‘hoy sí, hoy no’. Además, tiene que haber un acierto en cuanto a la calidad de los contenidos. En España, el 2% de la población es influencer. Con tanta competencia, solo destacan quienes han logrado una muy buena línea editorial, una autoridad y un respeto de su comunidad, tienen una buena planificación y son capaces de gestionar clientes”.

“La gente piensa que ser influencer es sentarse delante del ordenador y hacer cuatro tonterías”, opina Enan López de Freitas, socio y CMO de la agencia de marketing The White Rabbit y asegura que: “Es un trabajo 100%. Quien diga que no se merecen lo que están ganando es porque no conocen lo que hay detrás de cámara. No es sentarse y ponerse a hablar. Sobre todo los macro influencers, suelen tener un equipo y una producción muy grande detrás. Son como una pequeña empresa”.

Esa sensación de naturalidad es parte de la magia, asegura López de Freitas, pero aclara que “sobre todo cuando empieza a hacer colaboraciones con las marcas, un influencer necesita hacer un plan de contenidos y un calendario editorial. Tiene que negociar y pactar. Necesita tener un criterio artístico y conocimientos tecnológicos, de marketing y relacionados al contenido que crea. Tiene que investigar para hacer el contenido, hacer las fotos o los vídeos, mostrárselos a la marca y hacer los ajustes que pidan, editar y luego publicar en diferentes formatos, porque los influencers no suelen estar en un solo canal sino, por lo general, en tres. También debe medir a su audiencia. A eso, sumados los eventos y las relaciones públicas”.

Tienen la obligación de ir publicando econ mucha frecuencia, aunque no haya un contenido pagado detrás, para que los algoritmos sigan privilegiándolos Ferran Lalueza, Profesor de Comunicación de la UOC

No solo las marcas exigen. “Cuanto más público tienes en tus redes sociales, más tienes que alimentar la máquina. Por un lado, tienes que ofrecer contenido que le guste a tu audiencia, para que lo puedan reenviar, postear y comentar. Y, por otro lado, estar pendiente del posicionamiento en los algoritmos de las redes sociales”, explica López de Freitas y asegura que TikTok, seguido por Youtube, son las más “tiranas” en este sentido: “Si haces una publicación semanal, tendrás un alcance limitado. Si haces una diaria, el algoritmo sí que empezará a validar tu contenido. Estás atado a hacer muchas publicaciones, para luego tener la visibilidad que exigen las marcas”.

“Más allá de los acuerdos a los que lleguen con marcas para difundir contenidos, que van a aportar un beneficio económico, tienen la obligación de ir publicando, aunque no haya un contenido pagado detrás, con mucha frecuencia, para que los algoritmos sigan privilegiándolos. Si los algoritmos no te favorecen, es muy difícil que esos contenidos acaben impactando en mucha gente, por más que tengas millones de seguidores”, coincide Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC e investigador del grupo GAME.

Según explica el experto, TikTok ha cambiado las reglas del juego. “Antes, si no tenías muchos seguidores, era muy improbable que un contenido tuyo se acabara viralizando. Pero TikTok lo ha alterado todo. Ahora, si los contenidos cumplen determinadas pautas, a pesar de no tener una gran masa de seguidores, eso se puede viralizar con cierta facilidad. Eso obliga a los creadores de contenidos a realmente ser muy activos y a tener que estar siempre generando contenidos que cumplan con ciertos parámetros para que consigan mayor visibilidad”.

“Hoy en día, con plataformas como TikTok, donde cualquiera puede tener visibilidad y alcanzar 5 millones de visualizaciones sin tener muchos seguidores, parece que todo el mundo pueda ser influencer”, opina Leyre Iturralde. Para ella, ser influencer no es un trabajo para cualquiera: “Tienes que meter muchas horas y tienes que tener talento. Tienes que saber hablar a cámara, tienes que saber editar y tienes que saber lo que le gusta a la gente”, asegura.

“Si cualquiera puede ser influencer y es un trabajo tan ideal, ¿por qué no todos lo son? Como en todo trabajo, debes estar cualificado y tener ciertas habilidades sociales y comunicativas, entre otras”, opina por su parte Pau Joanmiquel y apunta: “Hay bastante gente que empieza creando contenido en redes, pero lo termina dejando cuando realmente ve todo lo que conlleva y que no es tan fácil como parece”. Poder vivir de ello -indica-, implica la creación de contenido de forma constante, que llegue e interese a la gente.

Para él, ser creador de contenido exige ciertas cualidades, “como saber comunicarse bien, expresarse con naturalidad, crear contenido que aporte valor o entretenga y genere interés”. También, supone una gran exposición social. “Debes aceptar y estar preparado para recibir la opinión de la gente, la crítica y los comentarios referentes a tu contenido”, indica.

Sobreexposición: GRWM para dejarlo con mi novio

‘Get ready with me’ (en español, ‘Prepárate conmigo’) para uno de los peores días de mi vida”, dice una usuaria mirando a cámara, mientras pone una gota de crema en cada una de sus mejillas. Más adelante, explicará que su abuelo ha fallecido. “GRWM (después de un mental breakdown)”, anuncia el cuadro de texto de un vídeo de otra chica, que se realiza una rutina de skin care y se maquilla entre lágrimas y sollozos. “Nunca suelo grabar en los días malos, pero hoy me apetecía ser más real con vosotros”, explica en el texto debajo.

GRWM para dejarlo con mi novio. GRWM del día después. ‘Storytime’ (o relato) de una ruptura o de una boda que se cancela. Son muchos los vídeos de TikTok en los que las usuarias comparten una experiencia muy personal. Todo, mientras hacen su rutina de skin care o cuidado de la piel y se maquillan. Como si fuera una íntima amiga que te explica que lo va a dejar con su novio. Solo que en verdad no te habla a ti, sino a la cámara, y que ese desahogo va acompañado de un desfile de productos de belleza. Y que en esa conversación -o, en verdad, ese monólogo- hay otras miles (a veces, millones) de personas presentes detrás de la pantalla.

 “Hay una tendencia creciente a compartir intimidades en redes sociales, ya que esto genera empatía y mayor fidelidad, sea en la red social que sea”, explica a La Vanguardia la especialista en redes sociales Rocío Roncero e indica que: “Las plataformas como TikTok o Instagram priorizan el contenido que genera una fuerte respuesta emocional, lo que incluye historias personales, incentivando a los creadores a compartir más de sus vidas privadas”.

TikTok -explica Roncero- “se ha convertido en un sitio especial para este tipo de contenido. La plataforma es ideal para compartir momentos personales debido a su formato de videos cortos, que permite a los usuarios compartir historias de manera rápida y efectiva”. El ‘storytelling’ o la narración de historias -asegura la experta- “es crucial en los contenidos de redes sociales, porque las historias personales crean una conexión emocional con la audiencia y hacen crecer las interacciones. Hace que el contenido sea más memorable y humaniza al creador”. Construir “una imagen auténtica y confiable” puede aumentar la lealtad de la audiencia.

Hay bastante gente que empieza creando contenido en redes, pero lo termina dejando cuando ve todo lo que conlleva... no es tan fácil como parece Pau Joanmiquel Influencer

“Este tipo de vídeos enganchan porque muestran algo cotidiano. Y, cuantos más dramas cuentes, más viral te vas a hacer, más vende, porque son los lugares comunes, es lo que nos pasa a todas”, dice Gabriela Paoli, psicóloga experta en adicciones tecnológicas y apunta que “la existencia de la mayoría de las personas está atravesada por lo digital. Y esto es muy peligroso, porque muchas montan sus vidas para enseñar y exhibirse. Como todo empieza a ser online, lo comparten. Si no compartes algo, es como si no existiera”.

La psicóloga apunta que “una cosa es exponerte siendo una influencer que vive de hacer contenidos para redes sociales y otra muy distinta es, teniendo 13, 14 o 15 años, exponerte porque crees que así podrás hacerte viral y popular, llamar la atención y ganar más seguidores. A esa edad, es difícil que se tenga consciencia de la exposición desmesurada que esto implica, sobre todo en TikTok, donde no hace falta que te sigan para ver tus vídeos”.

Para Paoli, “estamos perdiendo un poco la capacidad de poner las cosas en cada lugar. Entender qué es lo que pertenece al mundo íntimo. Pero no solo los adolescentes. Hay gente adulta compartiendo cualquier cosa en redes sociales”. Más allá de la edad -aclara- “hay cosas que no tiene ningún sentido exponer. Es una manera de regularse para afuera, es todo apariencia, cuando en realidad lo que tienes que aprender es a hacer un trabajo de introspección, llorar en soledad o acompañada, hablar con alguna amiga o familiar y gestionarlo de una forma más saludable”.