Relaciones públicas en instituciones financieras
La empresa moderna considerada en su aspecto más amplio, no se conforma con desarrollar acciones publicitarias que tiendan únicamente a incrementar sus ingresos, sino que va mucho más allá; hacia la adopción de una responsabilidad social, como empresa que depende más del apoyo e...
Dentro de este concepto general, actúan las relaciones públicas con el principal objetivo de establecer y sostener vinculaciones entre la organización y los dos tipos de públicos que acabo de señalar. Ahora bien, tomando como ejemplo un banco, ente financiero, en unos casos, con funciones estrictamente comerciales y en otros, tanto comerciales como de fomento, debe afrontar una triple responsabilidad en lo que concierne al banco como fuente de trabajo y al público como factor de sostenimiento económico.
Como banco comercial, tendría que cuidar sus relaciones y vinculaciones con la competencia, evitando inmiscuirse en los asuntos sociales y administrativos. Por el contrario, será beneficioso expandir sus realizaciones.
Como entidad financiera, debe propender buscar el equilibrio de intereses entre la empresa y la comunidad o más propiamente, velar por la economía del pueblo que redundará en el volumen del banco.
Como organización con recursos humanos, debe crear una atmósfera de entendimiento y buena voluntad entre administradores y subalternos. Estos tres objetivos se pueden conseguir con la ejecución de un programa de relaciones públicas, cuyo principal instrumento es la comunicación social ejercida a través de todos los medios, soportes y mecanismos de información.
A fin de entrar de inmediato al diseño de algunas estrategias que habrán de servir a los ejecutivos financieros, vamos a concretar las actividades de relaciones públicas que son necesarias llevar a la práctica para lograr los mencionados objetivos. Para ello, considero conveniente desarrollar, primero, todo lo relativo a las relaciones de la empresa con el público externo.
Relaciones públicas externas
La comunicación institucional es el punto de partida para ejercitar relaciones públicas en cualquier organización y los mecanismos de interrelación por orden de importancia, son los siguientes:
Boletín Oficial
El boletín tiene por objeto mantener informada a la colectividad sobre todo cuando acontece en la institución bancaria, se debe evitar dar a la prensa noticias intrascendentes, sino aquellas que atañan directamente a la economía nacional y a la clientela en particular. La gente tiene sed de información y más aún si la noticia proviene de una entidad con la que está vinculada y donde se juegan sus intereses. La información de actividades y servicios bancarios debe estar redactada de tal modo que tenga un viso periodístico y no publicitario a fin de facilitar su difusión gratuita, porque la información procesada con el propósito de mostrar bondades, calidad y eficiencia en los servicios, tiene un costo y hay que pagarlo.
Una información de carácter institucional, apoya directamente a la publicidad y promoción de servicios porque crea un prestigio y consolida el buen nombre y cuando una entidad o empresa ha conseguido éstas ventajas, automáticamente, el favor del público se vuelca en su beneficio, lo que en términos económicos se traduce en incremento en los depósitos y mayor utilización de los servicios bancarios.
Sin embargo, para que todo resulte conforme a lo previsto, las distintas áreas de un banco deben generar noticias y proporcionar el material informativo al encargado de relaciones públicas para su procesamiento y consiguiente publicación en los medios de comunicación masiva.
* MSc. En Comunicación para el Desarrollo, UMRPSFXCH – CEPI
