Turismo: dejar de esperar al turista

Tarija tiene muchísimo más turismo del que hoy es capaz de vender. Tenemos vino y gastronomía. Tenemos San Roque y Chaguaya. Tenemos historia, patrimonio, naturaleza, paleontología y el Chaco. Tenemos una identidad propia y, sobre todo, una forma de recibir al visitante que constituye uno de nuestros principales activos. Pero todos esos elementos siguen funcionando demasiadas veces como piezas aisladas.

Durante años, municipios, instituciones y operadores han trabajado de manera separada, sin una estrategia común y, en algunos casos, sin información suficiente para saber qué se está vendiendo y a quién.

Eso debe cambiar. No se puede administrar lo que no se mide. Si Tarija no tiene estadísticas confiables sobre sus visitantes, sus mercados de origen, su permanencia, su gasto y sus preferencias, difícilmente podrá diseñar una política turística seria. Mucho menos evaluar si las inversiones públicas están funcionando.

Por eso es pertinente construir un inventario y una certificación de productos turísticos departamentales. No necesitamos inventar una Tarija artificial para venderla afuera. Necesitamos ordenar, mejorar y empaquetar lo que ya tenemos.

Pero hay un segundo problema que ninguna campaña de promoción podrá resolver por sí sola: la conectividad.

Un destino turístico puede tener el mejor producto del mundo, pero si llegar hasta él es caro, complicado o imprevisible, perderá visitantes. La caída de la ocupación hotelera y la preocupación por las frecuencias aéreas deberían ser una alarma para todas las instituciones.

Tarija no puede pretender competir por visitantes nacionales e internacionales mientras su conectividad aérea siga siendo una incógnita.

Y aquí la responsabilidad no es solamente departamental. El Gobierno nacional tiene que entender que la conectividad de Tarija no es un favor a la región: es una condición para que una actividad económica genere empleo, inversión y divisas.

El turismo no puede seguir dependiendo de unas cuantas fechas del calendario ni de la improvisación. Si realmente queremos que sea uno de los pilares de nuestra economía, hay que tratarlo como una industria.

También debemos superar otra vieja costumbre: esperar que el turismo ocurra solo.

El vino no puede concentrar toda la oferta. Carnaval, vendimia y las fiestas religiosas no pueden ser las únicas fechas capaces de llenar hoteles y restaurantes. El desafío consiste en construir un calendario de actividades que permita distribuir el flujo durante todo el año.

El turismo de convenciones, los eventos corporativos, los festivales, el turismo religioso, los destinos de boda, la naturaleza y las experiencias gastronómicas pueden ayudar a romper la estacionalidad, pero para eso hace falta planificación.

También inversión. Si queremos turistas de mayor permanencia y capacidad de gasto, necesitamos hoteles, restaurantes, operadores, transporte, infraestructura, servicios y experiencias de calidad. La promoción debe ir detrás del producto, no delante de él.

Hay además una discusión que no deberíamos esquivar: qué tipo de turismo queremos.

No se trata de despreciar al visitante que llega a un congreso universitario o que viene por una fiesta. Todo visitante dinamiza la economía. Pero Tarija necesita segmentar sus mercados y buscar aquellos productos que permitan que el visitante se quede más días y consuma más servicios.

Eso significa dejar de medir el éxito únicamente por el número de personas que llegan y empezar a medirlo también por cuánto tiempo permanecen, cuánto gastan y cuántas actividades realizan. La buena noticia es que el potencial existe. La mala es que el potencial, por sí solo, no genera desarrollo.

Tarija no necesita inventarse; necesita ordenarse. Y ordenar significa establecer una estrategia que trascienda a una gestión, una autoridad o un partido político. Y necesita algo todavía más sencillo: que todos entendamos que el turismo no es solamente una cuestión de promoción. Es infraestructura. Es seguridad. Es conectividad. Es cultura. Es limpieza. Es formación. Es gastronomía. Es patrimonio. Es inversión. Es tecnología. Es planificación.

Y también es orgullo. Si conseguimos transformar todo eso en una experiencia coherente, Tarija puede dejar de ser simplemente un lugar bonito al que vale la pena venir a divertirse y convertirse en un destino al que vale la pena regresar.

Ese debería ser el objetivo. No esperar al turista. Construir la industria para que el turista tenga razones para venir, quedarse y volver.