Ponce: En Viticultura la comunicación es una buena inversión

Pablo Ponce, enólogo comunicador, tiene claro que la producción de un vino no acaba cuando este producto está embotellado. Hay un proceso que sigue, que está ligado a las ventas, al conocimiento y a la información sobre el producto.

Para este especialista argentino, la comunicación y el marketing son una inversión que todas las bodegas deben considerar como parte de su estrategia de crecimiento.

Una estrategia que debe estar asociada a otros sectores, como el turismo o la gastronomía local, para que su consolidación sea fuerte.

El País (EP): La producción del vino no acaba cuando ya está en la botella, hay un proceso, que es igual grande, que va de la mano con viticultura

Pablo Ponce (PP): Nosotros en Argentina decimos que el vino nace en el viñedo. Y debemos entender que cada bodega es una empresa donde tiene que administrar bien sus recursos para lograr un producto de calidad. De nada sirve invertir mucho dinero en los viñedos, si en la bodega no tengo buena calidad de materiales o de herramientas, o a la inversa, de nada sirve hacer una bodega super moderna si me llega la uva podrida.

El vino tampoco termina cuando una persona lo toma, si no que esa experiencia que le genera hace que vuelva a probar otro vino o que compre el mismo, o que compre cosas diferentes de la misma bodega y ahí está el desafío, ahí está la responsabilidad. No es simplemente hacer vino y venderlo, es lograr que esa persona que compró el vino vuelva y compre más.

EP: Hay una responsabilidad en la parte de marketing, un área en el que las empresas, las bodegas deben invertir

PP: Así es, yo puedo tener un vino super premiado, de excelente calidad y de muy buen precio, pero si no lo comunico la gente nunca se va a enterar. Incluso hay casos, a nivel mundial, de vinos que no son de excelente calidad, que son vinos normales, pero tienen tan buen marketing, que venden muchísimo.

Y el marketing no es solamente allanar el camino para la venta, es contar una historia, es mostrar un paisaje a través del vino y, sobre todo, establecer alianzas entre las bodegas, porque el consumidor que hoy me compra a mí, mañana le va comprar a otra bodega.

Lo que debemos tener en cuenta es que, sobre la comercialización, el marketing y la comunicación, debemos mantener a ese potencial consumidor siempre inmerso en el mundo del vino, porque el vino es más eso, como producto, se vincula con el arte, la música, la gastronomía, con los viajes, conocer personas, tener experiencias nuevas.

EP: En su exposición, hizo mucho énfasis en contar historias, de que el vino debe contar, transmitir historias para ganar consumidores

PP: Exactamente, sobre todo porque creo que todos de alguna forma y otra nos acordamos de algún cuento o historia que nos contaron de chico, y lo que hay que hacer es intentarle trasmitir a las personas, a través de su imaginación, lo que sucede. Y si un viñedo está plantado en algún lugar, quizás hay una historia atrás de cómo llegó esa viña ahí, el por qué está ahí.

La misma cultura del vino a nivel mundial es historia. En Sudamérica tenemos vino por la colonización, porque incluía una evangelización y la evangelización incluía vino. Entonces, cada lugar, cada bodega, cada producto tiene una historia y lo que debemos hacer es encontrarla y contarla.

EP: Qué cree que falta a la viticultura de Tarija en esta parte que maneja, que es el marketing

PP: Yo creo que le falta confianza, confianza en sacarse un poco de la cabeza que es un gasto y tener en cuenta que es una inversión. Porque la comunicación y el marketing, en cualquier área, es el paso previo a una venta directa. Como te decía recién, para que alguien compre mi producto, tiene que conocerlo, tiene que saber que existo y eso lo hace la comunicación, la comunicación de cada bodega, el área de marketing de cada proyecto.

Y, por otro lado, creo que también hace falta una sinergia entre bodegas y animarse a que la investigación no sea solo de campo, en el viñedo y en la producción de vinos, sino que la investigación sea en la comercialización, en la inversión de capacitaciones para quienes trabajan en la bodega, tanto a quienes reciben al público como al sector comercial, que es el que tiene que vender.

A mí, muchas veces, me tocó dar muchas capacitaciones a comerciales, explicándoles primero qué es el vino, cómo se hace, qué cualidades tiene, porque alguien que vende un producto no puede desconocer ciertas características, no puede desconocer la historia del lugar, de la bodega, la historia del producto.

EP: ¿Con una producción aún pequeña, como la que tiene Bolivia, Tarija, se debe enfocar en los mercados internacionales, nacionales o cree que hay que reconquistar al consumidor local?

PP: Yo creo que un poco de ambas, pero darle un poco más de prioridad al mercado local. Porque el mercado externo te abre muchas puertas y muchas puertas a gente que viene a conocer el lugar, y si la gente de acá no conoce el vino va resultar una dificultad mucho mayor.

En Mendoza yo les decía que debían tener un poco de paciencia, porque Argentina, Mendoza y las provincias vitivinícolas del país estuvieron en ese lugar y ya no están más, salieron, a fuerza de capacitaciones y de alguna manera es eso, constancia, no frenar los proyectos y armar acciones para el público local, llevarlos a las bodegas, darles curso capacitación, cursos de introducción en enología.

Enseñar, para que esas personas, que quizás no estén involucradas en el mundo del vino, pero por el flujo de gente que llega a conocer las bodegas o por el aumento en la comercialización por exportaciones, las bodegas requieran personal, ya tengan a alguien con capacitación básica y no tengan que contratar a alguien que es primera vez que va a ver una bodega o va a tomar un vino.

EP: ¿Se puede pensar la viticultura como algo más que un emprendimiento privado? Porque viene la gente, visitas las bodegas, prueba y compra los vinos, está ahí hasta la tarde, pero después qué. No hay esa sinergia con otros sectores de la ciudad para que el visitante tenga opciones a quedarse

PP: Sí, sobre todo abrirles la cabeza de que el vino está ligado al disfrute y al buen momento, no a algo que uno tiene que hacer por obligación.

Y con esto de qué más ofrecer, ustedes tienen un producto que es el singani, que es super atractivo para un público que ya tiene una cultura alcohólica.

EP: ¿A través del marketing se puede luchar contra el contrabando?

PP: Yo creo que la única forma de luchar contra esas ramas que, a la larga, terminan perjudicando a los negocios, es a través de la información, más que marketing, es comunicación, el explicar por qué no conviene y en qué es lo que influye.

Porque, quizás, una persona que realiza contrabando de vino va tener un ingreso por esa venta ilegal, pero quizás está cortando la posibilidad de que su hija trabaje el día de mañana en una bodega, porque la capacidad de la producción crece.

Entonces, yo creo que hay que cambiar un poco la visión, ver un poco más hacia futuro y aprovechar, insisto, aprovechar la comunicación como una herramienta de aprendizaje y tener en cuenta que mientras uno esté mejor informado, mejor es.

EP: ¿Qué se lleva de la viticultura de Tarija?

PP: Es muy interesante, me gustaron mucho los paisajes. Y la conclusión de este seminario es que tienen que trabajar, en conjunto, sobre los vinos de altura, porque es una característica que atrae a mucho público a nivel mundial. Hay públicos y lugares en el mundo que quizás hablan de vinos de altura, pero ni siquiera llegan a la mitad de la altura que tienen ustedes.

Entonces, ustedes ya tienen un valor agregado que deben explotar. Para mí, tienen un gran potencial y lo único que espero es que logren entender esta inversión que debe hacer en innovación, en comunicación, en marketing, en confiar en que hay gente que está capacitada para eso.

Quizás no está muy claro cómo arrancar, cómo empezar, pero hay gente está interesada en avanzar.

El consumo de vino y su margen para crecer

Un estudio realizado por el sitio especializado Langeist.com que se basa sobre la cantidad de habitantes evidencia diferencias en los hábitos de consumo responsable de vino según países. Claramente no todo Sudamérica es muy aficionada al vino. De hecho, el contraste es bastante evidente, sobre todo entre el norte y el sur.

El mayor consumidor de vinos de la región sigue siendo Argentina, con 24 litros de vino per cápita al año, seguido muy de cerca por Uruguay con 23,8 litros y Chile tercero con 21,8.

Mientras, en Bolivia apenas se consume 1,2 litros por persona al año, en la línea de otros países del entorno como Brasil, un gigante dormido, que solo consumo dos, o Perú, donde se viene incrementando ligado a la gastronomía, y ya llega a 3,8 litros.