Del “Hecho en china” al Hecho para China”

En busca de un mayor margen, las marcas internacionales están redireccionando sus estrategias en China. No se trata solo de sacarle provecho a una mano de obra a menor costo. Eso es historia vieja. Se trata de diseñar exclusivamente para su población, la cual cuenta con una clase media en crecimiento y un apetito por el lujo que está pasando por su mejor momento. Esto es cierto hasta el punto que, según un reporte de la revista Newsweek, los chinos ya no se satisfacen al comprar la misma cartera Louis Vuitton que encuentran en sus viajes a Nueva York y, son ellos, quienes están demandando productos a su medida.

Lo mismo sucede con los más jóvenes, quienes, aunque todavía no tienen alto poder adquisitivo, se están insertando de manera contraria a sus padres en una cultura más de gasto que de ahorro. Las camisetas rojas -el color de la suerte en China- que usan los vendedores del almacén Apple de Shanghái con la frase "diseñado en California, hecho para China" son tan solo una muestra de que las marcas les están dando gusto. Y es natural, pues quién no quiere acercarse a un país cuyo consumo de bienes de lujo, según el China Market Research Group, se estima que pase de US$7.500 millones en 2009 a US$9.000 millones durante 2010 y que tenga un crecimiento anual de 20% para los siguientes diez años.

Sobre todo, son las marcas occidentales las más aventajadas por esta tendencia, ya que un estudio del Harvard Business Review reveló que el 52% de los chinos con salarios superiores a US$37.000 confía más en las marcas extranjeras que en las locales. Consciente de ello, en septiembre pasado Hermés abrió en China una boutique bajo la marca Shang Xai, la cual está decorada con motivos locales y su ropa usa materiales autóctonos como cachemir de Mongolia. De manera similar, está Chloé, que lanzó una versión en rojo de su popular cartera Marcie.

Los automóviles de lujo también han hecho su apuesta, teniendo en cuenta que son los mayores jalonadores del consumo de lujo en China -J.D. Power señala que Audi, BMW, Mercedes y Lexus vendieron más de 325.000 unidades entre enero y septiembre de 2010, lo que representó un crecimiento anual del 51%-.

Se podría afirmar que la historia de la manufactura en China pasa por una nueva etapa, en la que ya no solo se habla del común y aterrorizante a la vez "Hecho en China", sino también del "Hecho para China". Si bien habrá que ver primero si los ejecutivos detrás de las marcas sí están leyendo adecuadamente los gustos y preferencias de los chinos, no cabe duda de que es una oportunidad de oro que no se puede dejar pasar, ya que, si la estrategia funciona, las marcas recuperarán con creces todo lo que han perdido en Estados Unidos y Europa por cuenta de la crisis financiera.